愛鄉村 會策劃 懂經營
運營師讓臨安山村大變樣(走進鄉土中國)
劉 珊
天目月鄉、徑山陽坡、紅葉指南、龍門秘境……這些分布在天目大地上的鄉村，猶如一顆顆被串起的明珠，它們有一個共同的名字“天目聚會村落”，這是浙江省杭州市臨安區創建的浙江首個“村落景區”公共品牌。它的誕生離不開一個名叫“鄉村運營師”的團隊。
2017年5月，臨安區旅游局提出“鄉村市場化運營”概念，并面向全國招募鄉村運營師，吸引了一批批愛鄉村、會策劃、懂經營的人涌入臨安，積極發展鄉村旅游，振興鄉村。這股新生力量的加入，為臨安山村注入了鮮活的生命力和內生動力。
“祠堂變學堂”，村莊資源變產品
走進臨安區清涼峰鎮楊溪村，一棟別致的石頭小樓房映入眼簾，這是村里老匠人陳錦逵的麻酥糖體驗館，里面飄出醉人的芝麻香、酥糖香。兩層高的小樓房里設有品茶區、產品展示區、手工體驗區、麻酥糖手作區等空間，裝修古樸雅致，格外溫馨。手作間里，麻酥糖制作技藝第四代傳承人陳春嬌正埋頭熬制麻酥糖的原材料：麥芽糖。“稍等我一下，熬煮時需要全程盯著，馬虎不得，不然會煳掉。”她一邊忙碌著，一邊熱情地招呼我們坐下。
眼前的一切，讓人感慨。誰能想到當初的麻酥糖店鋪只是開在家里的一個小作坊，空間狹小、光線昏暗。每天制作的麻酥糖僅供應小鎮上的幾家零售店。
臨安面向全國招募鄉村運營師后，臨安區旅游局副局長陳偉宏想到，章小云是個不錯的人選。當時，章小云經營著一家旅行社，一直想尋找新的突破口。于是，在陳偉宏的鼓勵下，章小云帶團隊實地走訪了臨安的3個村落。楊溪村，就是此行中的一個。憑借著深耕旅游行業10多年的“靈敏嗅覺”，章小云一眼就相中了這個小村落。經過進一步的交流，在陳偉宏的建議下，章小云的思路也從最初打造單個項目，轉變為整村運營。
楊溪村是浙西地區的文化名村，“忠孝文化”是它的底色。位于村莊正中的孝子祠最具特色，這是一座有著千年歷史的祠堂。駐村初期，陳偉宏召集有關旅游專家，與楊溪村村兩委、章小云團隊進行策劃座談，圍繞村落景區主題以及特色資源孝子祠，進行整村策劃，確定以“忠孝古村”為主題建設“忠孝文化村落景區”，并采用“祠堂變學堂”的運營方式，實現村莊資源變產品。“忠孝學堂”研學產品推出后，逐漸引起社會各界的關注與認可，九宮格每年吸引8000余名學生前來體驗忠孝文化。
要把整村運營起來，讓村民也能得實惠
“但仔細盤算，除了場地費，真正給村里帶來的收益并不多。”按照臨安的鄉村運營模式，運營商不能只運營單個項目獲利，而是要把整村運營起來，讓村民也能得實惠。在調研了游客共享空間與村民的需求之后，章小云團隊又拿出了一套新的運營方案，依托“忠孝學堂”，與專業研學機構合作升級“忠孝文化”課程，策劃推出做麻酥糖、編小樹屋草鞋、一封家書、農耕運動會等活動，同時，增設了小火車、土灶頭、戶外拓展等體驗項目。此外，還設計出與周邊景區景點串聯的游線，將原本半天的行程，延長為一到兩天。
自從村里有了體驗項目，客流量大增，因殘障而無法外出就業的小李也擺起小攤，做起生意。他說，春秋旅游旺季，每天的營業額可達7000元。村口小賣部每月平均收入也從最初的4000元增加到10000元以上。
不忍看著祖輩的手藝后繼無人，陳春嬌辭去城里穩定的工作，回鄉繼承父親陳錦逵的手藝，推出手作麻酥糖體驗項目，進行現場教學，在運營商協助下對麻酥糖商品進行包裝、宣傳，還成功將麻酥糖制作見證技藝申報為臨安區區級非物質文化遺產。有了運營商的賦能，曾經的小作坊搖身一變成了麻酥糖休閑茶吧，集參觀、制作、體驗、銷售于一體。隨著電商銷售渠道的打通，陳春嬌做的麻酥糖名氣越來越大，還有國外的客人找她購買。2023年，陳春嬌的兒子、兒媳也從城市瑜伽場地回到家鄉繼承祖業。回首這幾年的發展歷程，陳春嬌感觸頗深：“自運營商入村運營后，村子有了生氣。經過運營商的包裝宣傳，我的麻酥糖更加暢銷了，來楊溪村的游客總會人手好幾份帶回家。”
“從最初打造‘祠堂變學堂’到整村運營，真正把文化資源的價值挖掘了出來，將文化資源優勢轉化成文化產業優勢，僅2023年上半年，楊溪忠孝學堂研學就接待中小學生2萬余人，實現村集體經濟效益26萬余元。”楊溪村黨總支書記陳建政說。
為“空心村”打開與外界的對話之門
有文章這樣形容龍門秘境，“從駛入盤山公路那一刻起，目之所及皆是綠色，它們是竹海、梯田和果園。往山下望去，是潺潺的溪流，有‘山之麓，河之曲，一灣秀色盤虛谷’之感。”
龍門秘境，一個由石門、龍上、大山3個行政村組成的村落景區，最高處海拔1170米。行走在村落潔凈的石子路上，眼前是白墻黛瓦的民居，“油登粿”香撲鼻而來，身邊走過的游客滿臉愜意，村巷中阿公阿婆熱情地打招呼，新四軍紀念館內傳出動人的講解聲……
2017年以前，龍門秘境還是“空心村”，如同它的名字一般，隱秘、鮮為人知。境內的獅子山有著得天獨厚的自然優勢和地理風貌，孕育出一項獨具在地文化特色的攀巖項目，它的啟動，打開了龍門秘境與外界的對話之門。
“曾有人說高虹鎮‘是一個沒有民宿、沒有景點的地方’。我是土生土長的高虹鎮人，外婆家在大山村，那里有竹海、梯田、果園，兒時每天路過的石門村是出了名的古村落，怎么能說高虹鎮沒有景點呢？”龍門秘境的運營商婁敏說。
臨安舉辦面向全國招引鄉村運營師的活動后，婁敏決定運營龍門秘境。為了保留鄉村原汁原味的生態本底和文化特色，她和團隊以“運營前置”的策劃思維，對龍門秘境進行整村產業規劃設計。
入村不久，婁敏與村里簽訂合作協議，共同組建運營公司，協議中不僅包含打造龍門秘境的旅游業態，還包括如何提高村民和村集體收入的內容。起初的運營工作并不順利，龍門秘境雖然擁有豐富的山鄉資源和特色原鄉生活，但是人才、資金匱乏，村民老齡化嚴重、認知水平低。雖說獅子山的攀巖項目已為龍門秘境打開了市場，可是，如何化“美麗生態”為“美麗經濟”，將“匆匆過客”變為“悠悠住客”？
婁敏回憶，當時龍門秘境只有十幾戶農家樂，特色不鮮明，生意也淡。必須充分盤活山水資源，做好從“賣風光”到“賣生活”的文章，才能形成完整的產業鏈。在充分調研石門、龍上、大山三個村莊之后，婁敏團隊確定了以探古、暢玩、康養、研學為主題的秘境之旅，并建起中高端民宿。
“做夢都沒想過靠自制特產也能掙錢”
運營的第二年，原本的“空心村”有了“面子”。婁敏團隊挖掘當地文化、民風民俗、特色飲食等資源，在村落建設了一批小而美的“網紅打卡點”，以“前店后作坊”的模式進行產品展示，開展互動體驗。原本寂寥的石門老街，因一家家店鋪的回歸和開張，逐漸恢復了昔日的熱鬧。來龍門秘境體驗原鄉生活的游客越來越多。壟上行民宿更是一躍成為龍門秘境的“網紅民宿”，隨后還發起組建了龍門秘境民宿小集群。每逢節假日，民宿小集群的成員都會在微信群里交流工作，及時分享民宿房間入住情況，在自家民宿滿房的情況下，將住客分流到其他有空房的民宿。一些最初持觀望態度的農家樂，也紛紛開啟“微改造，精提升”。
如今，經過資源整合與重塑，龍潭運動拓展基地、冰川遺存天石灘、康養研學基地金竹塢、大山梯田林家塘、星空之城草山崗等景點，壟上行精品民宿、森林小木屋等中高端民宿酒店，民俗文化體驗館、新四軍紀念館、紅色文化體驗館、鄉愁記憶館、鄉村振興館、攀巖博物館等場館，教學場地民俗風味小吃體驗房、土特產超市、精釀啤酒吧、梯田小火車、音樂燒烤、龍潭奇幻樂園、RC龍騰賽道等旅游配套設施形成合力，共同為龍門秘境摘下了“冷門”的標簽。每年舉辦的華東地區水上攀石精英挑戰賽、菊花文化節、龍門秘醬節、農民豐收節、精釀啤酒節、尋味龍門年俗節、嬉水納涼節、星空之城露營大會等系列節慶活動，為在地文化融入溫度，使“龍門秘境”品牌得到廣泛傳播。
“第一屆龍門秘醬節后，村里的張阿姨拿著獎金激動地對我說，做夢都沒想過靠自制特產也能掙錢。”婁敏介紹，“2023年，我們累計接待游客200余萬人次，營收9000余萬元，直接解決村民就業300余人，增加村集體經營性收入400余萬元，村民增加收入7000余萬元，吸引青年、新鄉賢68人回鄉創業，引入社會資本1.5億元。”(人民日報海外版)